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Buyer Persona

Kurz & knapp: Eine Buyer Persona ist ein semi-fiktives, detailliertes Profil Ihres idealen Kunden, basierend auf realen Daten und Marktforschung. Sie geht über demografische Daten hinaus und beschreibt Ziele, Herausforderungen, Entscheidungsmuster und bevorzugte Informationskanäle – damit Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung genau die richtigen Menschen ansprechen.

Was ist eine Buyer Persona? – Definition

Eine Buyer Persona (auch Kundenpersona oder Käuferprofil) ist eine detaillierte, semi-fiktive Darstellung eines idealen Kunden. Sie basiert auf einer Kombination aus qualitativer Forschung (Kundeninterviews, Vertriebsfeedback), quantitativen Daten (CRM, Analytics) und Marktbeobachtung.

Der Begriff wurde von Alan Cooper in den 1990er-Jahren geprägt und hat sich seitdem als Standardtool in Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung etabliert. Im Unterschied zur reinen Zielgruppenanalyse, die Marktsegmente beschreibt, macht eine Persona die Zielgruppe greifbar und menschlich.

Für Geschäftsmodell-Innovation sind Personas besonders wertvoll: Sie stellen sicher, dass die Value Proposition auf echte Kundenbedürfnisse zugeschnitten wird – nicht auf interne Annahmen. In Kombination mit Jobs-to-be-Done liefern Personas ein vollständiges Kundenbild.

Aufbau einer Buyer Persona

Eine vollständige Buyer Persona umfasst typischerweise:

Beispiel: „Innovator Michael“

  • Name & Foto: Ein fiktiver Name und ein Stockfoto – macht die Persona lebendig
  • Demografie: 45 Jahre, Geschäftsführer eines Maschinenbau-KMU (80 MA), Oberösterreich
  • Ziele: Geschäftsmodell zukunftssicher machen, neue Erlösquellen erschließen, digitale Transformation vorantreiben
  • Herausforderungen: Fachkräftemangel, Preisdruck aus Asien, fehlende digitale Reife, wenig Zeit für Strategiearbeit
  • Entscheidungsmuster: Datengetrieben, braucht klaren ROI, holt 2–3 Angebote ein, vertraut Empfehlungen aus seinem Netzwerk
  • Informationsquellen: LinkedIn, WKO-Events, Branchenmessen, Wirtschaftskammer-Newsletter
  • Zitat: „Ich weiß, dass wir uns verändern müssen – aber ich brauche einen pragmatischen Partner, der unsere Branche versteht.“

Buyer Persona erstellen: 5 Schritte

  1. Daten sammeln: CRM-Daten analysieren, Vertriebsteam befragen, Website-Analytics auswerten, Social Media Insights nutzen
  2. Kundeninterviews führen: 5–10 qualitative Interviews mit bestehenden Kunden und Nicht-Kunden. Fragen nach Zielen, Herausforderungen, Entscheidungsprozessen
  3. Muster identifizieren: Wiederkehrende Themen, gemeinsame Merkmale und Verhaltensweisen clustern
  4. Persona formulieren: Erkenntnisse in ein lebendiges, detailliertes Profil übersetzen – mit Name, Geschichte und konkreten Details
  5. Validieren und iterieren: Persona dem Vertriebsteam vorstellen: „Erkennt ihr diesen Kunden?“ Regelmäßig aktualisieren basierend auf neuen Erkenntnissen

B2B Buyer Personas: Das Buying Center berücksichtigen

Im B2B-Bereich kauft selten eine einzelne Person. Das Buying Center umfasst typischerweise mehrere Rollen – und jede braucht eine eigene Persona:

  • Initiator: Erkennt das Problem und startet den Suchprozess
  • Entscheider: Hat die finale Budgethoheit – oft Geschäftsführung oder C-Level
  • Beeinflusser: Berät die Entscheidung – z. B. IT-Leitung, Fachabteilung, externe Berater
  • Nutzer: Arbeitet täglich mit der Lösung – dessen Zufriedenheit bestimmt den langfristigen Erfolg
  • Gatekeeper: Kontrolliert den Informationsfluss – oft Assistenz oder Einkauf

Für Innovationsberatung im KMU-Kontext sind oft Geschäftsführer:in (Entscheider) und Innovationsverantwortliche:r (Initiator/Beeinflusser) die relevantesten Personas.

Buyer Personas im Einsatz

  • Marketing & Content-Strategie: Inhalte erstellen, die die spezifischen Fragen und Herausforderungen der Persona adressieren
  • Vertrieb: Gesprächsleitfäden und Pitch-Unterlagen an die Persona anpassen – einschließlich Pitch Decks
  • Produktentwicklung: Features priorisieren basierend auf den Jobs der wichtigsten Persona
  • Markenpositionierung: Tonality, Bildsprache und Messaging an die Persona anpassen
  • Pricing: Preisgestaltung an der Zahlungsbereitschaft und dem Kaufverhalten der Persona ausrichten
  • Customer Journey: Touchpoints gestalten, die zur Informationsreise der Persona passen

5 typische Fehler bei Buyer Personas

  1. Auf Annahmen basieren: Personas ohne echte Kundeninterviews sind Wunschdenken, keine Strategie
  2. Zu viele Personas: 7+ Personas führen zu Verwirrung. 2–4 fokussierte Personas sind für KMU ideal
  3. Set and Forget: Personas einmal erstellen und nie aktualisieren – Kundenbedürfnisse verändern sich
  4. Nur Demografie: „Frau, 35–45, Akademikerin“ ist keine Persona – ohne Ziele, Herausforderungen und Verhalten fehlt der Kern
  5. Nicht nutzen: Personas erstellen, aber nicht in Entscheidungen einfließen lassen. Jede Marketing-Entscheidung, jedes Feature-Backlog-Item sollte einer Persona zugeordnet werden

Buyer Personas für österreichische KMU

KMU haben bei der Persona-Erstellung einen natürlichen Vorteil: die Nähe zum Kunden.

  • Vertrieb als Goldmine: Ihr Vertriebsteam spricht täglich mit Kunden – diese Insights systematisch zu erfassen ist der schnellste Weg zu belastbaren Personas
  • 5 Interviews genügen: Für ein KMU reichen 5–8 qualitative Kundeninterviews, um die wichtigsten Muster zu erkennen
  • Pragmatische Personas: Ein einseitiges Profil auf einer DIN-A4-Seite ist besser als ein 30-seitiges Dokument, das niemand liest
  • Im Team erstellen: Vertrieb, Marketing, Service und Geschäftsführung einbeziehen – in einem halbtägigen Workshop

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Häufige Fragen zu Buyer Personas

Wie viele Buyer Personas braucht ein Unternehmen?

Für die meisten KMU sind 2–4 Buyer Personas optimal. Mehr als 5 führen in der Praxis zu Fokus-Verlust und machen die Umsetzung in Marketing und Vertrieb unnötig komplex. Starten Sie mit der Persona Ihres wichtigsten Kundensegments und erweitern Sie schrittweise.

Was ist der Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe?

Eine Zielgruppe beschreibt ein Marktsegment in aggregierten Merkmalen (z. B. „KMU-Geschäftsführer:innen in Österreich, 30–55 Jahre“). Eine Buyer Persona ist ein konkretes, lebendiges Profil einer typischen Person in dieser Zielgruppe – mit Name, Geschichte, Zielen und Herausforderungen. Die Zielgruppe definiert das „Wer“, die Persona das „Wie tickt diese Person“.

Brauche ich negative Buyer Personas?

Ja, negative (oder „Ausschluss“-)Personas können sehr hilfreich sein. Sie beschreiben Kundentypen, die Sie bewusst NICHT ansprechen wollen – z. B. Schnäppchenjäger ohne Budgetfreigabe, Unternehmen außerhalb Ihrer Kernbranche oder Kontakte, die viel Support benötigen aber wenig Umsatz bringen. Negative Personas helfen, Marketing-Budget effizienter einzusetzen.

Wie aktuell müssen Buyer Personas gehalten werden?

Mindestens jährlich überprüfen und bei Bedarf aktualisieren. Auslöser für eine Aktualisierung: neue Produkte/Services, Veränderungen im Marktumfeld, Feedback aus Vertrieb und Service, das von der bestehenden Persona abweicht, oder eine strategische Neuausrichtung des Unternehmens. Die grundlegenden Ziele und Herausforderungen einer Persona ändern sich seltener als angenommen – aber Informationsverhalten und Kaufprozesse können sich schnell wandeln.

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