CAC (Customer Acquisition Cost)
Was ist CAC?
CAC (Customer Acquisition Cost) bezeichnet die durchschnittlichen Kosten, die anfallen, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Diese Metrik ist fundamental für die Bewertung der Wirtschaftlichkeit von Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Ein Unternehmen, das mehr für die Kundengewinnung ausgibt als es mit dem Kunden verdient, hat ein nachhaltiges Problem.
CAC ist besonders relevant für Subscription-Geschäftsmodelle und SaaS-Unternehmen, gilt aber für jedes Unternehmen, das Wachstum anstrebt. In Kombination mit dem Customer Lifetime Value (CLV) ermöglicht CAC fundierte Entscheidungen über Investitionen in Wachstum.
CAC berechnen
Grundformel
CAC = (Marketing-Kosten + Vertriebskosten) / Anzahl gewonnener Neukunden
Beispiel: (50.000€ Marketing + 30.000€ Sales) / 200 Neukunden = 400€ CAC
Was zählt zu den Kosten?
- Marketing: Werbung, Content, Tools, Personal, Agenturkosten
- Vertrieb: Gehälter, Provisionen, Tools, Reisekosten
- Onboarding: Implementierungsaufwand für Neukunden (je nach Definition)
Blended vs. Channel-spezifischer CAC
- Blended CAC: Gesamtdurchschnitt aller Akquisitionskosten
- Channel CAC: Kosten pro Kanal (z.B. Google Ads CAC, Content Marketing CAC)
Channel-spezifische Betrachtung ermöglicht gezieltere Optimierung.
CAC im Kontext interpretieren
CAC:CLV-Verhältnis
Isoliert betrachtet sagt CAC wenig aus. Erst im Verhältnis zum CLV wird er aussagekräftig:
- CLV:CAC > 3:1 = gesund, profitables Wachstum möglich
- CLV:CAC 1:1 = Break-even, kein Gewinn pro Kunde
- CLV:CAC < 1:1 = Verlust pro Kunde, nicht nachhaltig
CAC Payback Period
Wie lange dauert es, bis die Akquisitionskosten durch Kundenerlöse amortisiert sind?
Payback Period = CAC / (ARPU × Gross Margin)
In SaaS gelten 12-18 Monate als akzeptabel, unter 12 Monate als gut.
CAC nach Kundentyp
Nicht alle Kunden kosten gleich viel in der Akquisition:
- Enterprise-Kunden: Höherer CAC (längere Verkaufszyklen, mehr Touchpoints), aber auch höherer CLV
- SMB-Kunden: Niedrigerer CAC, erfordert oft Self-Service-Modelle
- Organische Kunden: Niedrigster CAC (Empfehlungen, SEO), oft höchste Qualität
CAC optimieren
Marketing-Effizienz steigern
- Conversion-Rate-Optimierung auf der Website
- Targeting verbessern (weniger Streuverlust)
- Content Marketing für organische Leads
- A/B-Testing aller Kampagnen
Sales-Effizienz steigern
- Lead-Qualifizierung verbessern (nur vielversprechende Leads bearbeiten)
- Sales Enablement und Training
- Automatisierung repetitiver Aufgaben
- Self-Service für kleinere Deals
Organisches Wachstum fördern
- Referral-Programme: Zufriedene Kunden werben neue
- Product-Led Growth: Produkt verkauft sich selbst
- SEO und Content für dauerhaften Traffic
CAC-Entwicklung über Zeit
CAC entwickelt sich typischerweise in Phasen:
- Frühe Phase: CAC oft hoch (Experimente, kleine Skala)
- Wachstumsphase: CAC sinkt durch Optimierung und Skaleneffekte
- Reifephase: CAC steigt oft wieder (Markt saturiert, mehr Wettbewerb)
Steigende CACs sind ein Warnsignal, das Aufmerksamkeit erfordert.
CAC für verschiedene Geschäftsmodelle
SaaS/Subscription
CAC ist kritisch, da Umsatz über Zeit entsteht. Payback Period ist Schlüsselmetrik.
E-Commerce
Oft niedrigerer CAC, aber auch niedrigere Repeat-Rates. Retargeting und Remarketing wichtig.
B2B
Höherer CAC akzeptabel bei höheren Deal-Werten. Account-Based Marketing kann CAC für Top-Accounts erhöhen, aber ROI verbessern.
Häufige CAC-Fehler
- Nicht alle Kosten einbeziehen: Personalkosten, Tools etc. vergessen
- Zeiträume nicht matchen: Marketing heute, Kunden von gestern zählen
- Nur Blended CAC: Channel-Unterschiede nicht erkennen
- CAC ohne CLV: Keine Aussage über Profitabilität
Fazit: CAC als Steuerungsinstrument
CAC ist mehr als eine Kennzahl – es ist ein Steuerungsinstrument für profitables Wachstum. Wer seinen CAC versteht und im Verhältnis zum CLV optimiert, kann fundiert entscheiden, wie viel Investition in Wachstum sinnvoll ist. In einer Welt steigender Werbekosten und zunehmendem Wettbewerb ist effiziente Kundenakquisition ein echter Wettbewerbsvorteil.