Was ist eine Pricing-Strategie?
Die Pricing-Strategie (Preisstrategie) umfasst alle Entscheidungen rund um die Preisgestaltung eines Unternehmens. Sie definiert nicht nur den Preis selbst, sondern auch das Preismodell, Rabattstrukturen, Zahlungsbedingungen und die Preiskommunikation.
Pricing ist einer der wirkungsvollsten Hebel für Profitabilität: Eine Preiserhöhung von nur 1 % kann den Gewinn um 8–11 % steigern – deutlich stärker als Kostensenkungen oder Umsatzsteigerungen. Dennoch wird Pricing in vielen Unternehmen stiefmütterlich behandelt und auf Bauchgefühl statt Strategie basiert.
Die Preisstrategie steht in direktem Zusammenhang mit der Markenpositionierung und der USP: Premium-Positionierung erfordert Premium-Preise, Kostenführerschaft erfordert niedrige Preise.
Die wichtigsten Pricing-Modelle
- Cost-Plus-Pricing: Kosten plus Marge – einfach, aber ignoriert den Kundenwert und Wettbewerb
- Value-Based Pricing: Preis orientiert sich am wahrgenommenen Kundenwert – der profitabelste Ansatz, erfordert aber tiefes Kundenverständnis durch Value Proposition Design
- Wettbewerbsorientiertes Pricing: Preise orientieren sich an der Konkurrenz – Ergebnis der Wettbewerbsanalyse
- Penetration Pricing: Niedrige Einstiegspreise zur schnellen Markteroberung – typisch für Startups auf dem Weg zum Product-Market Fit
- Skimming-Strategie: Hoher Einführungspreis, der sukzessive gesenkt wird – für innovative Produkte mit Alleinstellungsmerkmal
- Freemium: Basisversion kostenlos, Premium-Features kostenpflichtig – Kern vieler digitaler Geschäftsmodelle
- Subscription/Abo: Wiederkehrende Zahlungen statt Einmalkauf – schafft planbare Umsätze und stärkt Kundenbindung
- Dynamic Pricing: Preise passen sich in Echtzeit an Nachfrage, Zeitpunkt oder Kundensegment an
Pricing-Strategie entwickeln
Eine fundierte Preisstrategie entsteht in vier Schritten:
- Kundenwert verstehen: Was ist Ihr Angebot der Zielgruppe wirklich wert? Analysieren Sie die Jobs-to-be-Done und die Zahlungsbereitschaft Ihrer Buyer Personas
- Kosten kennen: Fixkosten, variable Kosten, Grenzkosten – die Untergrenze Ihres Preises ist die Kostendeckung
- Wettbewerb einordnen: Wo liegen die Preise der Konkurrenz? Welche Preismodelle nutzen sie? Wie differenzieren Sie sich?
- Preismodell wählen: Einmalzahlung, Abo, nutzungsbasiert, gestaffelt? Das Modell muss zum Geschäftsmodell und zur Zielgruppe passen
Testen Sie Preise mit echten Kunden – A/B-Tests, Conjoint-Analysen oder Van-Westendorp-Befragungen liefern datenbasierte Erkenntnisse.
Preispsychologie: Wie Kunden Preise wahrnehmen
Preiswahrnehmung ist nicht rational. Psychologische Effekte beeinflussen Kaufentscheidungen:
- Ankereffekt: Der erste gezeigte Preis setzt den Referenzrahmen – zeigen Sie immer zuerst das Premium-Paket
- Verlustaversion: Kunden empfinden Verluste stärker als Gewinne – „Sparen Sie 500 €“ wirkt stärker als „Investieren Sie nur 2.000 €“
- Decoy-Effekt: Ein unattraktives Mittelpaket macht das Premium-Paket attraktiver
- Preisschwellen: 99 € wird signifikant günstiger wahrgenommen als 100 € – im B2B-Bereich allerdings weniger relevant
- Bundling: Pakete werden als wertvoller wahrgenommen als Einzelleistungen zum gleichen Gesamtpreis
Pricing und Geschäftsmodell-Innovation
Innovative Preismodelle können ganze Branchen transformieren:
- Plattformökonomie: Mehrseitige Preismodelle – eine Seite zahlt, die andere nutzt kostenlos
- Servitization: Vom Produktverkauf zum Service-Abo – „Pay per Use“ statt Einmalkauf
- Skalierung durch Pricing: Gestaffelte Preismodelle ermöglichen Wachstum über verschiedene Kundensegmente
- Nachhaltige Preismodelle: Kreislaufwirtschaft und Sharing-Modelle erfordern neue Pricing-Ansätze
Die Preisstrategie ist integraler Bestandteil des Business Model Canvas und sollte bei jeder Geschäftsmodell-Innovation mitgedacht werden.
Häufige Pricing-Fehler
- Zu günstig: Viele KMU und mittelständische Unternehmen unterschätzen ihren Wert – und lassen Marge auf dem Tisch
- Nur kostenbasiert: Cost-Plus ignoriert den Kundenwert und verschenkt Profitabilität
- Keine Segmentierung: Ein Einheitspreis für alle Kunden verschenkt Potenzial
- Preis ohne Wert: Preise erhöhen ohne zusätzlichen Wert zu kommunizieren führt zu Kundenabwanderung
- Rabatte als Gewohnheit: Dauerrabatte trainieren Kunden, nie den vollen Preis zu zahlen
- Keine Preistests: Wer nie testet, optimiert nie – datenbasiertes Pricing schlägt Bauchgefühl
Wir helfen Ihnen, ein wertbasiertes Pricing zu entwickeln, das zu Ihrem Geschäftsmodell und Ihrer Zielgruppe passt.
Häufige Fragen zur Pricing-Strategie
Welche Pricing-Strategie passt zu meinem Unternehmen?
Das hängt von Branche, Zielgruppe und Positionierung ab. Premium-positionierte Marken profitieren von Value-Based Pricing. Startups nutzen oft Penetration Pricing oder Freemium. Dienstleister sollten wertbasiert statt stundenbasiert abrechnen. Eine individuelle Analyse Ihres Geschäftsmodells gibt Klarheit.
Wie erhöhe ich Preise, ohne Kunden zu verlieren?
Kommunizieren Sie den Mehrwert, nicht den Preisanstieg. Bündeln Sie die Erhöhung mit zusätzlichen Leistungen. Führen Sie neue Preisstufen ein statt bestehende zu erhöhen. Geben Sie Bestandskunden eine Übergangsfrist. Und: Testen Sie die Erhöhung zuerst in einem kleinen Segment.
Sollte ich meine Preise auf der Website zeigen?
Im B2C und bei standardisierten Angeboten: ja, unbedingt – Preistransparenz baut Vertrauen auf. Im B2B mit komplexen, individuellen Lösungen kann ein „ab“-Preis sinnvoll sein, der die Einstiegsschwelle zeigt. Versteckte Preise schrecken digital-affine Kunden ab.
Was ist Value-Based Pricing und wie funktioniert es?
Value-Based Pricing setzt den Preis am wahrgenommenen Kundenwert an, nicht an den Kosten. Dafür müssen Sie verstehen, welchen konkreten Nutzen Ihr Angebot stiftet – z. B. Zeitersparnis, Umsatzsteigerung oder Risikominimierung. Der Preis liegt typischerweise bei einem Bruchteil des Kundenwerts.