Was ist eine Zielgruppenanalyse? – Definition
Die Zielgruppenanalyse ist ein strategischer Prozess, der darauf abzielt, die relevantesten Kundensegmente für ein Unternehmen zu identifizieren und deren Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Entscheidungsmuster zu verstehen. Sie beantwortet die fundamentale Frage: Für wen schaffen wir eigentlich Wert?
Im Kontext von Geschäftsmodell-Innovation geht die Zielgruppenanalyse über klassisches Marketing hinaus. Sie identifiziert nicht nur, wer kauft, sondern warum – und entdeckt dabei oft unerschlossene Kundensegmente, die neue Geschäftschancen eröffnen. Mit Jobs-to-be-Done-Interviews wird das „Warum“ hinter dem Kaufverhalten systematisch erforscht.
Für das Business Model Canvas liefert die Zielgruppenanalyse die Basis für die Kundensegmente und die Value Proposition – zwei der wichtigsten Bausteine jedes Geschäftsmodells.
Methoden der Zielgruppenanalyse
| Methode | Ansatz | Geeignet für |
|---|---|---|
| Buyer Personas | Detaillierte, fiktive Kundenprofile | Marketing, Content, Vertrieb |
| Jobs-to-be-Done | Kundenbedürfnisse als „Jobs“ definiert | Produktentwicklung, Innovation |
| Marktsegmentierung | Gesamtmarkt in homogene Gruppen teilen | Go-to-Market, Strategie |
| Customer Journey Mapping | Kundenreise in Phasen analysieren | UX, Service-Design |
| Datenanalyse | CRM- und Analytics-Daten auswerten | Bestandskundenanalyse, Optimierung |
Segmentierungskriterien
Demografisch: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf, Familienstand, Unternehmensgröße (B2B)
Geografisch: Region, Stadt/Land, Bundesland – für österreichische KMU oft entscheidend
Psychografisch: Werte, Einstellungen, Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale, Innovationsbereitschaft
Verhaltensbasiert: Kaufverhalten, Nutzungsintensität, Markentreue, Preissensitivität, Informationsquellen
B2B-spezifisch: Branche, Unternehmensgröße, Entscheidungsprozess, Buying Center, digitaler Reifegrad, Innovationsbereitschaft
Zielgruppenanalyse durchführen: 6 Schritte
- Bestandskundenanalyse: Wer sind Ihre besten Kunden? CRM-Daten, Umsatzverteilung, Branchenmix analysieren
- Qualitative Interviews: 10–15 Tiefeninterviews mit Kunden und Nicht-Kunden. JTBD-Methodik für Insights jenseits der Demografie
- Quantitative Validierung: Erkenntnisse aus Interviews per Online-Befragung quantitativ absichern
- Segmentierung: Kunden in homogene Gruppen clustern anhand der relevantesten Kriterien
- Persona-Erstellung: Für die 2–4 wichtigsten Segmente detaillierte Buyer Personas entwickeln
- Priorisierung: Segmente nach Marktpotenzial, strategischem Fit und Erreichbarkeit priorisieren – die Basis für Positionierung und Go-to-Market Strategie
Tools und Datenquellen
- CRM-Systeme: Bestandskundendaten analysieren – Kaufhistorie, Segmentierung, CLV (Customer Lifetime Value)
- Web-Analytics: Google Analytics, Hotjar, Search Console – digitales Verhalten der Zielgruppe verstehen
- Social Media Analytics: Plattform-Insights zu Follower-Demografie und Interaktionsmustern
- Marktforschung: Statistik Austria, WKO-Branchenreports, Eurostat – Marktdaten für die Segmentierung
- Befragungstools: Typeform, SurveyMonkey – für quantitative Zielgruppenbefragungen
- KI-gestützte Tools: KI-basierte Analytics zur automatischen Kundensegmentierung und Verhaltensvorhersage
Zielgruppenanalyse als Innovationstreiber
Zielgruppenanalyse ist mehr als Marketing-Grundlage – sie ist ein Innovationsmotor:
- Nicht-Kunden entdecken: Wer nutzt Ihre Branche nicht – und warum? Diese Analyse ist zentral für Blue Ocean Strategy
- Unerfüllte Bedürfnisse finden: JTBD-Analysen offenbaren Innovationschancen, die quantitative Marktforschung übersieht
- Geschäftsmodelle validieren: Ohne Zielgruppenverständnis kein Product-Market Fit
- Wettbewerbsvorteile aufbauen: Wer seine Zielgruppe am besten versteht, kann den stärksten USP formulieren
Zielgruppenanalyse für KMU: Pragmatisch und wirkungsvoll
KMU brauchen keine teuren Marktforschungsstudien für eine wirkungsvolle Zielgruppenanalyse:
- CRM-Daten auswerten: Ihre wertvollsten Daten haben Sie bereits – Top-Kunden identifizieren und Muster erkennen
- 5 Kundeninterviews führen: 45 Minuten pro Gespräch, halbstrukturiert – Sie werden überrascht sein, wie viel Sie lernen
- 2–3 Personas erstellen: Nicht perfekt, aber lebendig und nutzbar für das gesamte Team
- Im Team diskutieren: Vertrieb, Service und Marketing haben unterschiedliche Kundenperspektiven – alle einbeziehen
Innovationsberatung kann den Prozess moderieren und externe Perspektiven einbringen.
Ihre Zielgruppen verstehen und erreichen
Wir helfen Ihnen, Ihre Zielgruppen systematisch zu analysieren und daraus wirkungsvolle Marketing- und Innovationsstrategien abzuleiten.
Häufige Fragen zur Zielgruppenanalyse
Wie oft sollte man eine Zielgruppenanalyse durchführen?
Eine umfassende Zielgruppenanalyse empfiehlt sich alle 1–2 Jahre oder bei wesentlichen Marktveränderungen. Ergänzend sollten kontinuierlich Kundendaten aus CRM, Analytics und Feedback ausgewertet werden, um Veränderungen im Kundenverhalten frühzeitig zu erkennen.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?
Eine Zielgruppe ist ein breit definiertes Marktsegment (z. B. „KMU-Geschäftsführer:innen in Österreich“). Eine Buyer Persona ist ein konkretes, detailliertes Profil einer fiktiven Person innerhalb dieser Zielgruppe (z. B. „Maria, 42, Geschäftsführerin eines 30-Personen-Maschinenbau-KMU in OÖ“). Personas machen die Zielgruppe greifbar und handlungsrelevant.
Wie finde ich meine Zielgruppe als Startup?
Starten Sie mit einer Hypothese: Wer hat das Problem, das Sie lösen? Validieren Sie durch Gespräche mit potenziellen Kunden (Customer Development). Beginnen Sie mit dem engsten möglichen Segment – „Alle KMU“ ist keine Zielgruppe. Nutzen Sie Lean Startup-Methodik, um schrittweise den optimalen Kundenfokus zu finden.
Wie viele Zielgruppen sollte ein KMU haben?
Für KMU empfehlen sich 2–4 klar definierte Zielgruppen. Weniger ist oft mehr: Lieber 2 Segmente exzellent bedienen als 5 mittelmäßig. Jede Zielgruppe sollte groß genug für wirtschaftliches Wachstum sein, klar voneinander abgrenzbar und über relevante Kanäle erreichbar.