Was ist der Business Model Navigator?

Der Business Model Navigator ist ein von der Universität St. Gallen entwickeltes Framework zur systematischen Geschäftsmodell-Innovation. Basierend auf der Analyse von über 250 erfolgreichen Geschäftsmodellen identifizierte das Forscherteam um Oliver Gassmann 55 wiederkehrende Muster (Patterns), aus denen sich praktisch alle Geschäftsmodelle zusammensetzen.

Die zentrale Erkenntnis: Rund 90% aller Geschäftsmodell-Innovationen sind Rekombinationen bestehender Muster. Statt das Rad neu zu erfinden, können Unternehmen gezielt erfolgreiche Patterns aus anderen Branchen auf ihre Situation übertragen. Der Business Model Navigator bietet dafür einen strukturierten Prozess.

Das Magische Dreieck der Geschäftsmodelle

Jedes Geschäftsmodell lässt sich durch vier zentrale Fragen beschreiben, visualisiert im „Magischen Dreieck“:

• WER? – Wer sind unsere Zielkunden?
• WAS? – Was bieten wir den Kunden an (Wertversprechen)?
• WIE? – Wie erstellen wir die Leistung (Wertschöpfungskette)?
• WERT? – Wie wird Ertrag generiert (Ertragsmechanik)?

Innovation kann bei jeder dieser Dimensionen ansetzen. Die stärksten Geschäftsmodell-Innovationen verändern mehrere Dimensionen gleichzeitig.

Die 55+ Geschäftsmodellmuster

Die Patterns des Business Model Navigators decken verschiedene Kategorien ab. Hier einige der wichtigsten:

Erlösmodelle

• Subscription: Regelmäßige Gebühren statt Einmalkauf (Netflix, Spotify)
• Freemium: Basisversion kostenlos, Premium kostenpflichtig (LinkedIn, Dropbox)
• Pay-per-use: Bezahlung nach tatsächlicher Nutzung (Car2Go, AWS)
• Razor and Blade: Günstiges Basisprodukt, teure Verbrauchsmaterialien (Drucker, Kaffeemaschinen)
• Hidden Revenue: Nutzer zahlen nicht, Dritte finanzieren (Google, Facebook)

Wertschöpfungsmodelle

• Platform: Vermittlung zwischen Anbietern und Nachfragern (Airbnb, Uber)
• Crowdsourcing: Wertschöpfung durch die Masse (Wikipedia, Threadless)
• White Label: Produkte für andere Marken herstellen
• Licensing: Rechte an geistigem Eigentum verkaufen

Kundenmodelle

• Long Tail: Viele Nischenprodukte statt wenige Blockbuster (Amazon, Netflix)
• Lock-in: Kunden durch Wechselkosten binden (Apple, Microsoft)
• Experience Selling: Erlebnisse statt Produkte verkaufen (Starbucks, Red Bull)

Der 4-Schritte-Prozess

1. Initiierung

Verstehen Sie Ihr aktuelles Geschäftsmodell und dessen Umfeld. Analysieren Sie Trends, Wettbewerber und Kundenbedürfnisse. Definieren Sie den Innovationsfokus: Welche der vier Dimensionen soll verändert werden?

2. Ideengenerierung

Hier kommen die 55 Patterns ins Spiel. Prüfen Sie systematisch, welche Muster auf Ihre Situation übertragbar sind. Fragen Sie: Wie würde unser Geschäftsmodell aussehen, wenn wir Pattern X anwenden würden? Kombinieren Sie mehrere Patterns für innovative Konzepte.

3. Integration

Entwickeln Sie aus den Ideen konsistente Geschäftsmodelle. Alle vier Dimensionen müssen zusammenpassen. Prototypen Sie die vielversprechendsten Konzepte und testen Sie sie mit Kunden.

4. Implementierung

Planen Sie die Umsetzung. Definieren Sie Meilensteine, Ressourcen und Erfolgskennzahlen. Bei radikalen Innovationen empfiehlt sich ein Lean Startup-Ansatz mit schrittweiser Validierung.

Pattern-Transfer: Innovation durch Analogie

Die kraftvollste Technik des Business Model Navigators ist der Pattern-Transfer: erfolgreiche Muster aus anderen Branchen auf die eigene übertragen. Beispiele:

• Airbnb übertrug das Plattform-Modell von eBay auf Unterkünfte
• Nespresso wandte das Razor-and-Blade-Modell auf Kaffee an
• Rolls-Royce nutzt Pay-per-use („Power by the Hour“) für Flugzeugtriebwerke

Der Schlüssel: Abstrahieren Sie das Muster von seinem ursprünglichen Kontext und prüfen Sie, ob die zugrunde liegende Logik auch in Ihrer Branche funktioniert.

Business Model Navigator vs. Canvas

Der Business Model Navigator ergänzt das Business Model Canvas. Während das Canvas ein Beschreibungsinstrument ist (WIE sieht unser Modell aus?), ist der Navigator ein Innovationsinstrument (WELCHE Alternativen gibt es?). Idealerweise nutzen Sie beide: Canvas zur Dokumentation, Navigator zur Innovation.

Anwendung im Mittelstand

Für KMU bietet der Business Model Navigator einen strukturierten Einstieg in die Geschäftsmodell-Innovation:

• Workshop-Format mit dem Führungsteam
• Systematische Pattern-Bewertung für die eigene Branche
• Fokus auf 5-10 relevante Patterns statt aller 55
• Prototyping und schnelle Tests neuer Modelle

Kritische Erfolgsfaktoren

• Branchenfremde Inspiration: Die besten Ideen kommen oft aus anderen Industrien
• Konsistenz: Alle Elemente des Geschäftsmodells müssen zusammenpassen
• Kundenvalidierung: Früh testen, ob Kunden das neue Modell akzeptieren
• Implementierungsfähigkeit: Das beste Modell nützt nichts ohne Umsetzungskraft

Fazit: Systematische Geschäftsmodell-Innovation

Der Business Model Navigator macht Geschäftsmodell-Innovation systematisierbar und lernbar. Statt auf zufällige Geistesblitze zu warten, können Unternehmen gezielt erfolgreiche Muster analysieren und adaptieren. Für jeden, der sein Geschäftsmodell weiterentwickeln möchte, bietet der Navigator einen wissenschaftlich fundierten und praxiserprobten Rahmen.