Was ist die Churn Rate?

Die Churn Rate (Abwanderungsrate oder Kündigungsrate) misst den Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums ihre Geschäftsbeziehung beenden. In Subscription-Modellen ist Churn der größte Feind des Wachstums – jeder verlorene Kunde muss durch einen neuen ersetzt werden, nur um den Status quo zu halten.

Die Mathematik ist eindeutig: Bei 5% monatlichem Churn verliert ein Unternehmen jährlich über 45% seiner Kunden. Das erfordert massive Neukundengewinnung nur zum Kompensieren. Churn-Reduktion ist daher oft der größte Hebel für profitables Wachstum.

Churn Rate berechnen

Customer Churn Rate

Churn Rate = (Verlorene Kunden im Zeitraum / Kunden zu Beginn) × 100

Beispiel: 20 verlorene Kunden / 400 Kunden zu Beginn = 5% monatlicher Churn

Revenue Churn Rate

Revenue Churn = (Verlorener MRR / MRR zu Beginn) × 100

Oft aussagekräftiger, da der Verlust eines großen Kunden anders wiegt als der eines kleinen.

Net Revenue Retention

Berücksichtigt auch Expansion (Upselling, Cross-Selling) bei bestehenden Kunden:

NRR = (MRR Beginn – Churn + Expansion) / MRR Beginn × 100

NRR > 100% bedeutet: Bestandskunden wachsen schneller als sie abwandern – der heilige Gral.

Arten von Churn

Voluntary Churn

Kunde kündigt aktiv. Gründe: Unzufriedenheit, bessere Alternative, Budgetkürzung, Bedarfswegfall.

Involuntary Churn

Kündigung ohne Kundenintention: abgelaufene Kreditkarte, Zahlungsausfall, technische Probleme. Oft 20-40% des Gesamt-Churn – relativ leicht zu reduzieren.

Logo Churn vs. Revenue Churn

• Logo Churn: Anzahl verlorener Kunden
• Revenue Churn: Verlorener Umsatz

Beide Perspektiven sind wichtig für ein vollständiges Bild.

Churn analysieren

Churn-Gründe verstehen

Systematische Exit-Interviews oder -Surveys sind Gold wert. Typische Kategorien:

• Produktprobleme (fehlende Features, Bugs, Usability)
• Preisbedenken (zu teuer, bessere Alternative)
• Service-Probleme (schlechter Support)
• Bedarfswegfall (Projekt beendet, Unternehmen geschlossen)
• Interne Faktoren (Budgetkürzung, Personalwechsel)

Churn-Kohortenanalyse

Analysieren Sie Churn nach Kohorten (Anmeldezeitpunkt, Kanal, Plan). So identifizieren Sie Muster: Welche Kundengruppen churnen mehr?

Time-to-Churn

Wann churnen Kunden typischerweise? In den ersten 90 Tagen? Nach dem ersten Jahr? Das Timing gibt Hinweise auf Ursachen.

Churn reduzieren

Onboarding optimieren

Die ersten Wochen sind kritisch. Schnell Wert demonstrieren, Hürden beseitigen, Engagement fördern. Kunden, die den „Aha-Moment“ erleben, bleiben länger.

Customer Success proaktiv

Customer Success identifiziert gefährdete Kunden früh und interveniert, bevor sie kündigen. Health Scores und Frühwarnindikatoren sind entscheidend.

Involuntary Churn bekämpfen

• Dunning Management: Automatische Erinnerungen bei Zahlungsproblemen
• Kartenaktualisierung: Proaktive Aufforderung vor Ablauf
• Alternative Zahlungsmethoden anbieten

Produkt kontinuierlich verbessern

Das beste Churn-Mittel: Ein Produkt, das Kunden nicht missen möchten. Regelmäßiges Kundenfeedback und Iteration.

Kündigungsprozess nutzen

Der Kündigungsmoment ist eine letzte Chance. Gründe erfragen, Alternativen anbieten (Pause, Downgrade), Win-back-Angebote.

Churn-Benchmarks

Benchmarks variieren stark nach Branche und Kundensegment:

• B2B SaaS Enterprise: 5-7% jährlich
• B2B SaaS SMB: 10-15% jährlich
• B2C SaaS: 5-7% monatlich nicht ungewöhnlich
• Consumer Subscription: 10-15% monatlich möglich

Churn als Wachstumshebel

Die Leaky-Bucket-Metapher: Neukunden sind wie Wasser, das in einen Eimer gegossen wird. Churn sind die Löcher. Mehr Wasser hilft wenig, wenn der Eimer leckt. Churn-Reduktion ist oft effektiver als aggressive Neukundengewinnung.

Rechnung: 5% Churn-Reduktion kann denselben Effekt haben wie 25% mehr Neukundenakquisition – bei deutlich geringeren Kosten.

Fazit: Churn ist vermeidbar

Churn ist selten Schicksal. Die meisten Kündigungen haben identifizierbare Ursachen und sind mit gezielten Maßnahmen reduzierbar. Unternehmen, die Churn systematisch analysieren und bekämpfen, bauen nachhaltigere Geschäfte auf. In der Subscription Economy ist Churn-Management eine Kernkompetenz.