Definition

Disruptive Innovation ist ein von Clayton Christensen geprägter Begriff für Innovationen, die zunächst in Nischen starten und etablierte Märkte von unten her aufbrechen. Sie sind anfangs oft „schlechter“ als bestehende Lösungen, aber einfacher, günstiger oder zugänglicher.

Die Theorie nach Christensen

Etablierte Unternehmen fokussieren auf ihre besten Kunden und verbessern Produkte kontinuierlich (sustaining innovation). Dabei übersehen sie Newcomer, die mit einfacheren Lösungen neue Kundengruppen bedienen – bis diese gut genug für den Mainstream werden.

Disruptive vs. Sustaining Innovation

Sustaining Innovation: Verbessert bestehende Produkte für bestehende Kunden (schneller, besser, mehr Features)

Disruptive Innovation: Startet mit „good enough“ Produkt für neue oder anspruchslose Kunden, verbessert sich dann

Zwei Arten von Disruption

Low-End Disruption

Einstieg am unteren Marktende mit günstigeren, einfacheren Lösungen.

Beispiele: Billig-Airlines, Discount-Supermärkte, Mini-Stahlwerke

New-Market Disruption

Erschaffung völlig neuer Märkte, indem Nicht-Kunden zu Kunden werden.

Beispiele: Personal Computer (vs. Großrechner), Smartphones (vs. Feature Phones)

Klassische Disruptionsbeispiele

Netflix vs. Blockbuster: DVD-per-Post war unbequemer als Videothek, aber bequemer als Autofahrt. Streaming war anfangs schlechter (Auswahl, Qualität), aber bequemer.

Wikipedia vs. Encyclopaedia Britannica: Weniger akkurat anfangs, aber kostenlos und ständig aktualisiert.

Smartphones vs. Digitalkameras: Schlechtere Bildqualität, aber immer dabei.

Uber vs. Taxi: Kein eigenes Auto, aber App-basierte Verfügbarkeit.

Wie Incumbents mit Disruption umgehen

1. Frühzeitig erkennen: Signale aus dem unteren Marktsegment beobachten

2. Separate Organisation: Disruptive Initiativen in eigenständigen Units mit eigenen KPIs

3. Selbst kannibalisieren: Lieber das eigene Geschäft disruptieren als es anderen überlassen

4. Akquisition: Disruptive Startups kaufen, bevor sie zu groß werden

Kritik an der Theorie

Nicht jede Innovation, die etablierte Player verdrängt, ist „disruptiv“ im Sinne Christensens. Das Konzept wird oft falsch verwendet. Echte Disruption startet am unteren Ende oder in neuen Märkten – nicht mit direkt besseren Produkten.

Häufige Fragen

Ist jede große Innovation disruptiv?

Nein. Tesla zum Beispiel ist laut Christensen nicht disruptiv, weil es am oberen Marktende startete (teure Sportwagen), nicht am unteren.

Wie erkenne ich potenzielle Disruption?

Achten Sie auf einfachere, günstigere Alternativen, die „gerade gut genug“ für bestimmte Kundengruppen sind – besonders wenn Sie selbst diese Kunden nicht bedienen wollen.

Was ist der Unterschied zu Geschäftsmodell-Innovation?

Disruption beschreibt die Marktdynamik. Geschäftsmodell-Innovation kann disruptiv sein, muss aber nicht. Viele Disruptionen haben neue Geschäftsmodelle, aber nicht alle GM-Innovationen sind disruptiv.

Kann ein Unternehmen sich selbst disruptieren?

Ja, aber es ist schwer. Es erfordert eine separate Organisation, die gegen das Kerngeschäft konkurriert – was intern auf Widerstand stößt.