Definition

Markenpositionierung ist die strategische Ausrichtung einer Marke, um einen bestimmten Platz im Bewusstsein der Zielgruppe einzunehmen. Sie definiert, wofür die Marke steht und wie sie sich von Wettbewerbern unterscheidet.

Das Positionierungskreuz

Ein klassisches Tool zur Visualisierung der Position im Markt:

– X-Achse: Relevanter Faktor 1 (z.B. Preis: günstig ↔ premium)

– Y-Achse: Relevanter Faktor 2 (z.B. Stil: traditionell ↔ modern)

– Marken und Wettbewerber einordnen → Lücken und Chancen erkennen

Elemente der Markenpositionierung

Zielgruppe: Für wen positionieren wir uns?

Wettbewerbsumfeld: In welcher Kategorie spielen wir?

Differenzierung: Was macht uns einzigartig? (USP)

Markenversprechen: Was garantieren wir dem Kunden?

Reason to Believe: Warum sollte man uns glauben?

Positionierungsstatement

Formel: „Für [Zielgruppe], die [Bedürfnis/Situation], ist [Marke] die [Kategorie], die [Benefit], weil [Grund].“

Beispiel: „Für KMU-Geschäftsführer, die ihr Unternehmen zukunftsfähig machen wollen, ist Point of New der Partner für Geschäftsmodell-Innovation, der pragmatisch neue Wachstumspfade erschließt, weil wir selbst Unternehmer sind und die Herausforderungen kennen.“

Positionierungsstrategien

Funktional: Überlegene Produkteigenschaften (Miele: Langlebigkeit)

Emotional: Gefühle und Erlebnisse (Nike: Empowerment)

Preis-Leistung: Bestes Verhältnis oder bewusst Premium/Budget

Nische: Spezialisierung auf ein Segment

Gegen den Marktführer: Positionierung als Alternative (Avis: „We try harder“)

Positionierung umsetzen

Eine Positionierung ist wertlos, wenn sie nicht in allen Touchpoints spürbar wird:

– Visuelle Identität (Logo, Design, Farben)

– Kommunikation (Tonalität, Botschaften, Content)

– Produkt/Service (Erlebnis muss Versprechen einlösen)

– Mitarbeiterverhalten (Marke wird von Menschen gelebt)

– Preisgestaltung (muss zur Position passen)

Häufige Fragen

Wie oft sollte man die Positionierung überdenken?

Alle 3-5 Jahre strategisch prüfen, bei größeren Marktveränderungen auch früher. Evolution ja, ständige Revolution nein.

Kann ein Unternehmen mehrere Positionierungen haben?

Für verschiedene Marken/Produktlinien ja. Eine Marke sollte aber eine klare Position haben.

Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Image?

Positionierung ist die Strategie (wie wir wahrgenommen werden WOLLEN). Image ist die Realität (wie wir TATSÄCHLICH wahrgenommen werden).

Wie misst man erfolgreiche Positionierung?

Markenbekanntheit, Markenassoziationen, Präferenz, Net Promoter Score, und letztlich Marktanteil.