Positionierung
Was ist Positionierung?
Positionierung beschreibt die strategische Platzierung einer Marke, eines Produkts oder Unternehmens im Bewusstsein der Zielgruppe – relativ zum Wettbewerb. Es geht darum, einen klaren, differenzierenden Platz in den Köpfen der Kunden einzunehmen.
Der Begriff wurde von Al Ries und Jack Trout in ihrem Klassiker „Positioning: The Battle for Your Mind“ (1981) geprägt. Ihre zentrale Erkenntnis: In einer überfluteten Welt gewinnt nicht das beste Produkt, sondern das am klarsten positionierte.
Warum Positionierung entscheidend ist
- Differenzierung: In gesättigten Märkten der einzige Weg, sich abzuheben
- Fokus: Klare Positionierung schärft alle Unternehmensentscheidungen
- Preisgestaltung: Starke Positionierung ermöglicht Premium-Preise
- Marketing-Effizienz: Zielgerichtete Kommunikation spart Budget
- Kundenloyalität: Klare Markenidentität schafft emotionale Bindung
Positionierungsstrategien
1. Eigenschafts-Positionierung
„Das schnellste“, „Das sicherste“ – Fokus auf ein konkretes Produktmerkmal.
2. Nutzen-Positionierung
Fokus auf den Kundennutzen: Was hat der Kunde davon?
3. Anwendungs-Positionierung
Für einen bestimmten Anwendungsfall: „Der Sportschuh für Marathon-Läufer“
4. Zielgruppen-Positionierung
Für eine spezifische Kundengruppe: „Der Laptop für Kreative“
5. Wettbewerbs-Positionierung
Direkte Abgrenzung vom Marktführer: „Die Nummer 2 – wir geben mehr Gas“
6. Preis-Positionierung
Premium („Das teuerste ist das beste“) oder Value („Mehr für weniger“)
Positionierung entwickeln
- Marktanalyse: Wer sind die Wettbewerber? Wie sind sie positioniert?
- Zielgruppenanalyse: Welche Bedürfnisse sind unerfüllt?
- Stärken-Analyse: Was können Sie besser als andere?
- Positionierungsaussage: Für [Zielgruppe] ist [Marke] die [Kategorie], die [Differenzierung] bietet.
- Proof Points: Wie belegen Sie Ihre Positionierung?
Fazit
Positionierung ist keine Marketing-Taktik, sondern eine strategische Grundsatzentscheidung. Sie definiert, wofür ein Unternehmen steht – und wofür nicht. Klare Positionierung bedeutet auch Verzicht: Man kann nicht für alle alles sein.