Was ist Jobs-to-be-Done? – Definition
Jobs-to-be-Done (JTBD) ist ein Innovationsframework, das von Clayton Christensen (Harvard Business School) und anderen Vordenkern wie Tony Ulwick und Bob Moesta entwickelt wurde. Die zentrale These: Kunden kaufen keine Produkte – sie „beauftragen“ Produkte, um einen bestimmten „Job“ in ihrem Leben zu erledigen.
Das berühmteste Beispiel stammt von Theodore Levitt: „Kunden wollen keinen 6-mm-Bohrer. Sie wollen ein 6-mm-Loch.“ JTBD geht noch einen Schritt weiter: Kunden wollen auch kein Loch – sie wollen ein Regal an der Wand, um ihre Bücher ordentlich zu präsentieren.
Für Geschäftsmodell-Innovation ist JTBD transformativ: Wenn Sie den wahren „Job“ Ihrer Kunden verstehen, können Sie radikal neue Wertversprechen entwickeln, die über bestehende Produktkategorien hinausdenken – und möglicherweise Blue Oceans erschließen.
Die JTBD-Theorie: Kernkonzepte
Der Job: Ein „Job“ ist der Fortschritt, den eine Person in einer bestimmten Lebenssituation erzielen möchte. Er ist stabil über Zeit (anders als Technologien oder Produkte), situationsabhängig und multidimensional (funktional + emotional + sozial).
Circumstances (Umstände): Derselbe Job kann in unterschiedlichen Situationen völlig unterschiedliche Lösungen erfordern. „Schnell satt werden“ bei einem Business-Lunch erfordert eine andere Lösung als beim Camping. Die Situation bestimmt den Lösungsraum.
Competing Solutions: Die wahren Wettbewerber sind nicht unbedingt ähnliche Produkte, sondern alle Lösungen, die denselben Job erledigen – inklusive „nichts tun“ oder Workarounds. Netflix konkurriert nicht nur mit Disney+, sondern auch mit Büchern, Gaming und Schlaf.
Hiring & Firing: Kunden „beauftragen“ (hire) eine Lösung für einen Job und „entlassen“ (fire) die bisherige Lösung. Das Verständnis beider Seiten ist entscheidend für erfolgreiche Innovation.
Die 3 Dimensionen eines Jobs
Jeder Job hat drei Dimensionen, die gemeinsam die Kaufentscheidung bestimmen:
| Dimension | Frage | Beispiel (Berater beauftragen) |
|---|---|---|
| Funktional | Was soll praktisch erreicht werden? | Neues Geschäftsmodell entwickeln, Umsatz steigern |
| Emotional | Wie will sich der Kunde fühlen? | Sicherheit, Zuversicht, Kontrolle über die Zukunft |
| Sozial | Wie will der Kunde wahrgenommen werden? | Als innovativ, als gute Führungskraft, als zukunftsorientiert |
Viele Innovationen scheitern, weil sie nur die funktionale Dimension adressieren. Die emotionale und soziale Dimension sind oft die eigentlichen Kauftreiber – besonders im B2B-Kontext, wo Buyer Personas auch persönliche Karriereziele und Reputation berücksichtigen.
JTBD-Methodik: Jobs entdecken und priorisieren
- Job Map erstellen: Den gesamten „Job-Prozess“ in Schritte zerlegen – von der Problemerkennung über die Lösungssuche bis zur Erfolgsbewertung. Typischerweise 8–12 Schritte
- Desired Outcomes identifizieren: Für jeden Job-Schritt die gewünschten Ergebnisse (Outcomes) formulieren: „Minimiere die Zeit, die nötig ist, um…“ oder „Maximiere die Wahrscheinlichkeit, dass…“
- Opportunity Score berechnen: Nach Tony Ulwicks Opportunity-Algorithmus: Outcomes, die wichtig sind aber schlecht bedient werden, zeigen die größten Innovationschancen
- Job Stories formulieren: „Wenn ich [Situation], will ich [Motivation], damit ich [Erwartetes Ergebnis].“ Z. B.: „Wenn ich ein neues Geschäftsmodell entwickle, will ich validierte Kundeninsights, damit ich Investitionsrisiken minimieren kann.“
JTBD-Interviews führen
JTBD-Interviews unterscheiden sich grundlegend von klassischer Marktforschung:
- Fokus auf vergangene Entscheidungen: Nicht „Was würden Sie kaufen?“, sondern „Erzählen Sie mir von der letzten Situation, in der Sie [Lösung X] beauftragt haben“
- Timeline-Technik: Rekonstruieren Sie die gesamte Entscheidungsreise – vom ersten Gedanken über die Recherche bis zum Kauf und der Nutzung
- Push-Pull-Anxiety-Habit-Framework: Was hat vom alten Zustand weggedrückt (Push)? Was hat zur neuen Lösung gezogen (Pull)? Welche Ängste vor dem Wechsel gab es (Anxiety)? Welche Gewohnheiten haben den Wechsel erschwert (Habit)?
- 5-10 Interviews genügen oft: JTBD-Interviews sind qualitativ tief – schon 5 Gespräche liefern häufig wiederkehrende Muster
JTBD-Interviews lassen sich hervorragend in Design Thinking-Prozesse und Innovationsworkshops integrieren.
JTBD als Innovationstreiber
JTBD liefert wertvolle Impulse für verschiedene Innovationstypen:
- Geschäftsmodell-Innovation: Wenn Sie den Job Ihrer Kunden verstehen, können Sie ihn möglicherweise mit einem völlig anderen Geschäftsmodell besser erfüllen – z. B. mit einem Subscription-Modell statt Einzelkauf
- Value Proposition Design: JTBD-Insights fließen direkt in das Value Proposition Canvas ein – „Pains“ und „Gains“ werden aus der Job-Perspektive definiert
- Produktstrategie: Welche Features adressieren welchen Job? Features, die keinen Job bedienen, können eliminiert werden – Lean at its best
- Markenpositionierung: JTBD zeigt, welche emotionalen und sozialen Jobs Ihre Marke erfüllen sollte
- Disruptive Innovation: JTBD erklärt, warum einfachere, günstigere Lösungen etablierte Anbieter verdrängen können – wenn sie den Kern-Job „good enough“ erledigen
Jobs-to-be-Done für österreichische KMU
KMU profitieren besonders von JTBD, weil sie oft nah an ihren Kunden sind:
- Kundengespräche als Goldmine: Vertriebsmitarbeitende und Serviceteams führen täglich JTBD-relevante Gespräche – sie müssen nur lernen, die richtigen Fragen zu stellen
- Nischen-Jobs entdecken: KMU können in ihrer Nische Jobs identifizieren, die Großkonzerne übersehen – und daraus einen unkopierbaren USP entwickeln
- Schnelle Umsetzung: JTBD-Insights können direkt in Prototypen und MVPs übersetzt werden – ohne monatelange Marktforschungsprojekte
- Einstieg in 3 Schritten: 5 JTBD-Interviews mit bestehenden Kunden führen → Muster identifizieren → Job Stories formulieren → Innovationsworkshop zur Ableitung neuer Lösungsideen
Die wahren Jobs Ihrer Kunden entdecken
Wir helfen Ihnen, mit Jobs-to-be-Done-Interviews und -Workshops die echten Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen – und daraus innovative Wertangebote zu entwickeln.
Häufige Fragen zu Jobs-to-be-Done
Was ist der Unterschied zwischen Jobs-to-be-Done und Personas?
Buyer Personas beschreiben wer der Kunde ist (Demografie, Psychografie, Verhalten). JTBD beschreibt warum der Kunde kauft (welchen Fortschritt er erzielen will). Beide Ansätze sind komplementär: Personas helfen bei der Kommunikation und Kanalwahl, JTBD bei der Produkt- und Geschäftsmodell-Entwicklung. Die Kombination liefert ein vollständiges Kundenbild.
Funktioniert JTBD auch im B2B-Bereich?
Absolut – JTBD ist im B2B-Bereich sogar besonders wertvoll. B2B-Kaufentscheidungen sind komplex, involvieren mehrere Stakeholder und haben ausgeprägte funktionale, emotionale und soziale Dimensionen. Der Einkaufsleiter hat andere Jobs als der technische Leiter oder der Geschäftsführer. JTBD hilft, diese verschiedenen Jobs zu identifizieren und das Wertangebot für jeden Stakeholder passend zu gestalten.
Wie viele JTBD-Interviews brauche ich?
JTBD-Interviews sind qualitativ und tiefgehend – typischerweise 45–90 Minuten pro Gespräch. Erfahrungsgemäß zeigen sich nach 5–8 Interviews wiederkehrende Muster. 10–12 Interviews gelten als Richtwert für ein robustes Bild. Anders als bei quantitativer Marktforschung kommt es nicht auf statistische Signifikanz an, sondern auf das Verständnis der Kausalmechanismen hinter Kaufentscheidungen.
Wie unterscheidet sich JTBD von Design Thinking?
JTBD und Design Thinking sind komplementär. JTBD ist primär ein Analyse-Framework – es hilft zu verstehen, welche Jobs Kunden erledigen wollen. Design Thinking ist ein Problemlösungs-Prozess – es hilft, kreative Lösungen für diese Jobs zu entwickeln. In der Praxis liefern JTBD-Interviews den Input für die Empathize-Phase des Design Thinking, und der Design-Thinking-Prozess übersetzt JTBD-Insights in Prototypen und Lösungen.