Was ist Markenpositionierung?
Markenpositionierung beschreibt den strategischen Prozess, mit dem ein Unternehmen seine Marke im Bewusstsein der Zielgruppe verankert. Das Ziel: einen klar definierten, differenzierenden Platz im Markt einnehmen, der für Kunden relevant und für Wettbewerber schwer angreifbar ist.
Das Konzept geht auf Al Ries und Jack Trout zurück, die in den 1980er-Jahren „Positioning“ als Marketingdisziplin etablierten. Kern der Idee: Positionierung passiert nicht im Markt, sondern im Kopf des Kunden. Es geht nicht darum, etwas Neues zu erfinden, sondern darum, einen bestimmten Platz im mentalen Modell der Zielgruppe zu besetzen.
Warum ist Positionierung so wichtig?
Ohne klare Positionierung ist eine Marke austauschbar. Die Folgen sind messbar:
- Preiswettbewerb: Wer sich nicht differenziert, konkurriert ausschließlich über den Preis
- Streuverluste im Marketing: Ohne klare Botschaft erreichen Kampagnen die falschen Zielgruppen
- Fehlende Kundenbindung: Austauschbare Marken werden bei der nächsten Gelegenheit ersetzt
- Strategielosigkeit: Ohne Positionierung fehlt der Kompass für Innovationsprozesse und Produktentwicklung
Eine starke Positionierung hingegen schafft Wiedererkennbarkeit, rechtfertigt Premium-Preise und gibt dem gesamten Unternehmen – von Content-Strategie bis Produktdesign – eine konsistente Richtung.
Positionierungsprozess in 5 Schritten
Die Entwicklung einer Markenpositionierung folgt einem strukturierten Prozess:
- Marktanalyse: Wer sind Ihre Wettbewerber? Welche Positionen sind bereits besetzt? Die Wettbewerbsanalyse und SWOT-Analyse liefern die Grundlage.
- Zielgruppe definieren: Für wen positionieren Sie sich? Erstellen Sie detaillierte Buyer Personas und analysieren Sie die Jobs-to-be-Done Ihrer Kunden.
- Differenzierung finden: Was macht Sie einzigartig? Definieren Sie Ihre USP und Ihr Value Proposition Design.
- Positionierungsstatement formulieren: Verdichten Sie Zielgruppe, Nutzen und Differenzierung in einem prägnanten Statement.
- Konsistent umsetzen: Verankern Sie die Positionierung in Brand Building, Kommunikation, Vertrieb und Kundenerlebnis.
Bewährte Positionierungsmodelle
Verschiedene Frameworks helfen bei der systematischen Positionierung:
- Positionierungskreuz: Zwei relevante Dimensionen (z. B. Preis vs. Qualität) als Achsen – wo steht Ihre Marke im Vergleich?
- Brand Key Model: Acht Elemente von Zielgruppe über Insight bis Brand Essence – ein ganzheitliches Markensteuerrad
- Category Entry Points: Welche Kaufsituationen verknüpft der Kunde mit Ihrer Marke? Basierend auf Byron Sharp’s Erkenntnissen
- Blue Ocean Strategy: Positionierung durch Schaffung neuer Marktkategorien statt Wettbewerb in bestehenden
- Positionierungsstatement-Template: „Für [Zielgruppe] ist [Marke] die [Kategorie], die [Differenzierung] bietet, weil [Beweis].“
Markenpositionierung für KMU und Startups
Für mittelständische Unternehmen und Startups gelten besondere Prinzipien:
- Nische vor Masse: KMU gewinnen durch Spezialisierung, nicht durch Breitenpositionierung
- Gründer als Marke: Bei kleinen Unternehmen ist die Persönlichkeit der Gründer ein Positionierungsvorteil
- Product-Market Fit als Basis: Startups sollten erst positionieren, wenn der Markt ihr Angebot validiert hat
- Agilität nutzen: Kleinere Unternehmen können schneller umpositionieren als Konzerne
- Regionale Stärke: Lokale Verankerung kann ein echter Wettbewerbsvorteil sein – etwa als Innovationsberater im DACH-Raum
Eine klare Positionierung hilft gerade kleineren Unternehmen, im Geschäftsmodell-Wettbewerb nicht unterzugehen.
Typische Positionierungsfehler
- Über-Positionierung: Die Marke wird so eng definiert, dass sie relevante Kundensegmente ausschließt
- Unter-Positionierung: Die Marke steht für alles – und damit für nichts Konkretes
- Wunschpositionierung: Das Versprechen klingt gut, wird aber im Kundenerlebnis nicht eingelöst
- Kopierpositionierung: Die Marke positioniert sich wie der Marktführer – ohne dessen Ressourcen zu haben
- Innenblick statt Kundenblick: Die Positionierung basiert auf internen Stärken statt auf Kundenbedürfnissen
Wann ist eine Neupositionierung nötig?
Eine Repositionierung wird relevant bei:
- Verändertem Marktumfeld durch disruptive Innovation oder neue Wettbewerber
- Erschließung neuer Zielgruppen oder Marktsegmente
- Erweiterung des Geschäftsmodells – z. B. durch Servitization oder Plattformmodelle
- Unternehmensnachfolge oder strategischer Neuausrichtung
- Negativem Markenimage, das durch Change Management begleitet werden muss
Wir entwickeln mit Ihnen eine Positionierung, die Kunden anzieht und Wettbewerber auf Abstand hält.
Häufige Fragen zur Markenpositionierung
Was ist ein Positionierungsstatement?
Ein Positionierungsstatement ist ein internes Strategiedokument, das Zielgruppe, Kategorie, Differenzierung und Beweis in 1–2 Sätzen zusammenfasst. Es dient als Leitfaden für alle Marketing- und Kommunikationsentscheidungen.
Wie lange dauert eine Markenpositionierung?
Die strategische Erarbeitung dauert je nach Unternehmensgröße 4–12 Wochen. Die Umsetzung – also das konsistente Einarbeiten in alle Touchpoints – ist ein fortlaufender Prozess, der mehrere Monate beanspruchen kann.
Was kostet eine professionelle Markenpositionierung?
Die Investition variiert stark: Für KMU liegt sie typischerweise zwischen 5.000 und 25.000 Euro für den strategischen Prozess. Entscheidend ist der ROI – eine klare Positionierung spart langfristig Marketingbudget und steigert die Conversion-Rate.
Kann ich meine Marke selbst positionieren?
Grundsätzlich ja – die Frameworks und Methoden sind zugänglich. Die Herausforderung liegt in der Objektivität: Unternehmen haben oft einen blinden Fleck für ihre eigene Marke. Externe Beratung bringt die notwendige Außenperspektive und Kundensicht ein.